讓品牌管理看得見

2013年即將走過，企業(yè)年終盤點必不可少，企業(yè)盤點通常是兩個數字，一是銷售業(yè)績的多少，二是市場費用的多少。內部表現看管理，外部表現看品牌，其實品牌資產與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升。所以年終盤點，不僅要盤點業(yè)績，也要盤點品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進行品牌盤點，審視品牌在過去一年內的品牌目標、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調整，一方面檢查品牌現狀與年初的品牌規(guī)劃目標是否一致，另一方面是通過盤點來總結經驗并發(fā)現機遇與風險。

　　品牌目標

　　品牌目標設定要具體。我國的多數企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時間可以實現的，但企業(yè)的管理者往往被遠處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標。品牌目標是品牌管理的指導核心，沒有目標的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應并且能夠實現得了的目標。例如成為某個區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實實在在工作的指導意義。

　　要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費者帶來的核心利益點是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點傳達給消費者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達給消費者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時候，最重要的是怎么讓消費者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費者傳遞了品牌核心信息點，完美地完成了消費者品牌轉換的問題。

　　要確定品牌管理的重點。在實際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽度、忠誠度、互動度基本上不會獨立存在。一個品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽度和互動度，而品牌互動又可以促進品牌知名度和美譽度，有了品牌美譽度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關系存在，所以企業(yè)在進行品牌管理的時候就得根據品牌所處的位置和市場競爭情況設定這一年品牌管理的工作重點。比如成熟品牌的品牌管理的核心應是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應是品牌知名度，而品牌美譽度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。

　　品牌目標要落實。目標不落實就等于沒有目標，所以品牌目標設定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應的落實手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個相互協(xié)作的工作，需要每一個企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個合作者都認真落實品牌工作的點點滴滴，這樣的品牌目標設定才會有意義。

　　品牌傳播

　　確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作。現在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報紙等，還有現在最新的互聯(lián)網和移動互聯(lián)網;線下有宣傳冊、海報、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。

　　企業(yè)品牌傳播要把握幾個原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產品消費群有一致性。第三，組合傳播原則。在進行品牌傳播的時候，要使用哪些媒體和方式進行宣傳需根據企業(yè)的實際情況而定。

　　確定品牌在什么時間傳播。首先，品牌傳播的時候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時間節(jié)點，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時候，品牌宣傳的力度一定要加強。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費者厭煩。

　　口碑傳播重于媒體傳播。在進行品牌宣傳的時候一定不能忘記人的力量。有一個品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個產品純靠口碑傳播，但卻是這個細分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網時代，每一個人都可以是一個品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費者都包含在內。這種身體力行的口碑傳播實質上就是一種美譽度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時候一定要重視這種宣傳，加強對員工和客戶在品牌方面的培訓，同時要提高品牌的美譽度，讓消費者也成為一個品牌傳播的媒介。

　　品牌監(jiān)控

　　品牌資產評估的四種方法。一是直接調查。消費者問卷調查，在問卷中設定品牌知名度、美譽度、忠誠度的相關問題，得到相應的結果進行分析，得到直接的消費者內心品牌印象。二是間接調查。渠道網絡中進行問卷調查，通過與消費者接觸的網絡收集渠道的品牌數據，進行分析，間接得出消費者對品牌的印象。三是業(yè)績評估。一般來講，品牌和業(yè)績會有互相促進的作用，如果品牌的工作做得好，那么銷售業(yè)績會有一定的提升。四是互動調查，在互聯(lián)網時代，客戶信息、客戶活躍度、客戶忠誠度都可以在網絡上有實時的顯示，可以實時了解到品牌動態(tài)。

　　品牌知名度的三個層次。第一層次是品牌識別，第二層次是品牌回想，第三層次是品牌第一提及。對企業(yè)的品牌運營來說，最佳的狀態(tài)就是達到品牌第一提及。在這方面加多寶做得很好。鋪天蓋地的廣告宣傳，同時加多寶通過多次應訴、提訴及各種新聞發(fā)布會。我們看到加多寶在這個過程中不斷在利用媒體的新聞報道對品牌進行免費持續(xù)的新聞宣傳。在中國好聲音的舞臺上憑借“正宗好涼茶，正宗好聲音!歡迎收看由涼茶領導品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……”這一串機關槍速度似的廣告詞讓加多寶品牌紅遍大江南北。喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了“原紅罐王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶”這件事。

　　品牌互動的三個關鍵點。作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護發(fā)全線品牌聯(lián)合推出的模擬經營類社交游戲《夢幻沙龍》，用戶在玩游戲的過程中積累的經驗與金幣，有機會轉化為實實在在的寶潔產品和服務。品牌互動要注意首先應有娛樂性，不管是滿足消費者的好奇心還是讓消費者有游戲可玩，都是一種娛樂性;其次，要有圈子，互動都是在一個圈子里的，一定會有一個中心點，微博的互動中心點就是企業(yè)或者知名博主，游戲本身也是一個圈子的中心點;最后，品牌的互動一定要有一定的利益性，讓消費者在互動的過程中可以獲得一定的利益，這樣可以保持長期良性的互動了。

　　品牌調整

　　通常來說，品牌管理過程中容易有以下三方面的問題：

　　媒體選擇不合理。

　　比如一個區(qū)域品牌，選擇了一個全國性的媒體進行品牌宣傳，這種做法是賺到了眼球，但是對于區(qū)域的銷售來說并不會有太大的意義，也許投放的時候選擇一個區(qū)域媒體效果更好，而且費用還便宜。另一種就是媒體客戶群和品牌客戶群并不一致，例如一個消費品的品牌在黨建方面的雜志上做宣傳，這個也是沒有什么效果的。所以企業(yè)一定要及時對宣傳的媒體進行評估調整，把效果不好的媒體給替換了。一定要找到最適合自己品牌傳播的媒體，把錢花到刀刃上去。

　　投放時間不合理。比如一個品牌花了幾百萬的費用，組織了一個大型推廣活動，整合了企業(yè)、行業(yè)、政府、民間團體各種資源，但是只在活動前后做了一些品牌宣傳。這種做法就是明顯的投放時間不合理，一個公關活動本身給企業(yè)帶來的價值是有限的，能最大程度帶來價值的是關于這個公關活動的持續(xù)宣傳，這樣才能使品牌價值最大化。所以對一個品牌的管理者來說，品牌宣傳的時間一定要適當，不僅是時間長短，時機也是一樣的，一定要符合品牌的訴求，將品牌利益最大化。

　　品牌危機管理沒有做好。很多品牌在出現質量問題的時候不是真誠面對，而是想辦法掩蓋，想辦法逃避。這個是品牌運營者的一個通病，很多大企業(yè)也概莫能外。品牌危機管理一定要注意三大原則：首先，反應速度要快，在品牌出現問題的第一時間想辦法應對，時間拖得越久對解決問題越不利。其次，要開放信息，在危機出現的時候，會有很多媒體和群眾在關注事態(tài)的進展，如果不開放信息將會引起更多的猜測和負面的報道。最后，要真誠面對，在調查過后，如果是自己品牌的責任，則第一時間予以承認并提出彌補方案，以期得到大家的原諒。這樣才會降低危機對品牌的影響，品牌得以良性發(fā)展。

　　評估是手段，調整才是目的。根據結果進行相應的處理，對做得好的進行推廣，對做得不好的地方進行調整，這才是一個完整的PDCA循環(huán)，品牌管理才能夠不斷地超越提升。品牌并不是獨立存在的，它是依附于產品、渠道、服務等消費者可以實際感知的方面所存在的。但是品牌管理是獨立的，品牌的所有可以現實感知到的元素需要由品牌管理進行統(tǒng)一規(guī)劃和指導，這樣才能形成品牌合力，達到最佳的品牌效果，并對企業(yè)帶來實際的效益。